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Il valore creato dalle attività di branding è indiscutibile. E’ simbolico scriverlo oggi, il giorno della morte di Steve Jobs, l’uomo che ha creato la Apple, una società che ha fatto del suo brand un’icona universalmente riconosciuta, in grado di far vendere con un premium sulla tariffa i propri prodotti offerti al mercato e creando un nuovo stile, diventando un cult della nostra era.
Il brand vive infatti dei valori che rappresenta per la collettività. Nelle sue campagne di posizionamento e rafforzamento del proprio brand, la Nike non fa scarpe; fa sport. La Harley Davidson, è molto di più di una motocicletta, ma il simbolo di una cultura “on the road” che molti continuano a sposare e la Coca Cola, che rappresenta il “sogno americano”, ha calcolato che il proprio brand rappresenta oltre il 60% del valore dell’azienda.
E’ tuttavia stupefacente come, in Italia, questa disciplina, in grado di creare valore economico aggiunto oltre a lanciare e stabilizzare nell’immaginario collettivo un prodotto, non sia stata sfruttata nel mondo legato al turismo, se non marginalmente e solo dalle aziende multinazionali che operano nel settore. Alcune destinazioni hanno fatto sforzi importanti, arrivando alla definizione dei valori del proprio brand, in alcuni casi anche declinandone le applicazioni sul territorio e sui mercati, ma nessuna azione è stata intrapresa con continuità e non è stata quindi in grado di affermare un brand italiano sui mercati internazionali. L’ultimo brand nel settore dell’ospitalità fu CIGA, la Compagni Italian Grandi Alberghi, che raggruppava prodotti leggendari in Italia ed in Europa, dal Danieli di Venezia, all’Imperial di Vienna, al Grand Bretagne di Atene, la Costa Smeralda, il Palace di Madrid ed altre icone dell’ospitalità italiana. Dall’acquisizione di CIGA da parte di ITT Sheraton, negli scorsi anni ’90, si sono succeduti tentativi onorevoli, come per il gruppo Baglioni, ma mai in grado di essere sostenuti nel tempo, perdendo quindi inevitabilmente ogni efficacia.
Sono infiniti, gli spazi che il nostro Paese offre per condizionare emotivamente i mercati attraverso l’arte, la cultura, la gastronomia, la moda, il design, la creatività e le altri mille eccellenze che siamo in grado di offrire e quindi straordinaria l’opportunità per creare brand territoriali o aziendali, diversi e spesso unici al mondo, in grado di offrire una vantaggio competitivo concreto.
